作者 | 餐饮老板内参 七饭
拓新店，上新品，
三明治赛道又热闹起来了！
沉寂多年的三明治赛道突然热闹了起来。
赛百味高调宣布今年计划新开门店超 350 家。历经三年，其在中国门店数从 500 家跃升至 1200 家。
另一边，肯德基旗下的 KPRO 肯律轻食门店数也突破了 300 家，高调推出能量 PRO 三明治，来完善产品矩阵。
这款长条的、类似潜艇堡的三明治，很明显对标赛百味。有网友在体验后提到，"个人会更喜欢肯律的三明治，但口味不如赛百味丰富，赛百味每天都可以选不同的。"
两大巨头同时"押宝"，让这个长期在中国市场"水土不服"的品类，迎来了新的转机。
不温不火的三明治，
品类缺陷极其明显
三明治这个品类，在中国一直是不温不火的状态。
它是很多人热爱的文艺创业项目，在城市某个角落，突然开出一家文艺小店，火了几天后，销声匿迹，你隔一两个月再去看时，早已经换了招牌。
三明治这个品类一直是"点状分布"，如在上海有佛卡夏三明治专门店 Nerds，主打 14 小时发酵的意式佛卡夏面包，价格在 48 元至 68 元之间，午餐时段人气超旺，往往一座难求。
比如在上海咖啡馆售卖的台湾老字号三明治"洪瑞珍"，口感清新、松软；
如在北京大火的"小红帽三明治"，产品 60 多元一个，以分量超大、用料扎实的"重芝士重肉"美式三明治出名，起步阶段先是"寄生"在各大精品咖啡馆中售卖，随后开出专门的直营店，再往其他城市拓展。
梳理后不难发现，这些"三明治热点"都是零散的。这个品类并没有跑出有规模的品牌，或者形成一个清晰的、完整的品类概念。
现状背后，是三明治品类的"基因缺陷"所致。如赛百味这个曾经的全球快餐霸主，早在 1995 年就进入了中国，却长期在泥潭中挣扎。
首先是消费场景的极度局限。
在中国消费者的认知里，三明治的消费场景非常单一。超过六成的消费者将其视为工作日早餐，一个"即拿即走"的方便选择，很难成为主流午餐或晚餐的常规选择。赛百味过去长期不提供早餐，相当于主动放弃了这一核心的营收阵地。
其次是"冷食"与"热胃"的冲突。
三明治的"冷食"标签根深蒂固，这与国人喜欢热食的饮食习惯相悖。当一个 40 元的冷三明治摆在面前，很多消费者的第一反应不是"健康"，而是"不值"和"吃不惯"。
最后是"健康"定位的反噬。
长期以来，三明治与"轻食"、"减肥餐"绑定，这种消费心理是往往是外界因素推动的，而非主动的美食享受。因此三明治店消费需求往往是冲动的、低频的，很难支撑起一家实体店单独运营。
本土化、加产品，
一条新路径正慢慢清晰
赛百味加速扩张、肯德基 KPRO" 押宝 "，折腾多年的三明治品类，似乎正随着健康风潮的推动，找到一条新的发展路径。
首先是菜单体系逐渐丰富。
过往的赛百味，虽然有多种三明治配料可选，但搭配的只有曲奇和可乐，消费场景极为受限。
如今赛百味的菜单格外丰富，热饮、小食、早餐、能量碗、百味卷等多个品类齐上阵。依托这些产品，赛百味成功拓展出早餐场景——"三明治 + 咖啡 / 豆浆"的组合取得了不错的效果，增速远超其他时段。
肯律轻食同样围绕 " 轻食 + 轻饮 " 构建产品矩阵。三明治之外，还有能量碗、帕尼尼，搭配鲜打果蔬汁、高蛋白酸奶昔。更丰富的产品带给消费者更多选择，也能适配午餐、下午茶、晚餐等多个场景，有效打破了三明治"低频"消费的魔咒。
其次是门店布局加速加密。
无论赛百味还是肯律轻食，都在门店规模上持续发力。更多的门店点位意味着更强的便捷性，而便捷性正是三明治作为快餐品类的核心竞争力之一。点位密集化，更有助于消费者消费习惯的养成。
最后是本土化产品的推出。
赛百味正学习麦当劳、肯德基当年的成功路径。产品加速本土化，也在增加热食的比重，越来越贴近消费需求。
围绕 " 本土化口味 " 和 " 满足中国胃 "，赛百味推出了不少新品，如推出的"星厨炙感"系列，就大量使用黄豆酱、芝麻酱、孜然等中式调料，再比如猪颈肉三明治、鲍鱼大虾三明治，用麻辣双椒酱呈现更复合的辣味，更具中国风味的产品正不断带给消费者惊喜。
终于，它不再是那个昂贵的、冷冷的"白人饭"，也不再是只有减脂人群才去光顾的"轻食店"，它变得丰富、亲切，开始融入消费者生活中。
赛百味的扩张和肯德基的入局表明，三明治赛道在中国正走上一条被验证过的老路——西式快餐本土化。
通过产品矩阵的丰富化（覆盖全时段）、口味的本土化（引入热食和麻辣元素）以及门店网络的密集化（提升便利性），三明治正在努力撕掉"低频"和"冷食"的旧标签。
当然，这一切只是开始，品类的真正崛起还需要更多品牌的合力推动。但无论如何，对于这个长期被忽视的品类来说，2026 年无疑是一个关键的转折点。
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